Sleman, kompasone.com – Menonton live streaming e-commerce telah menjadi tren belanja yang sangat digemari, khususnya oleh Generasi Z. Namun, sebuah riset terbaru mengungkap fakta yang berlawanan dengan anggapan umum: riuhnya kolom komentar dari sesama penonton ternyata tidak secara signifikan memicu rasa percaya maupun keasyikan belanja yang berujung pada pembelian impulsif.
Hal ini disampaikan oleh Niken Permata Sari, S.E., M.Sc., dosen Program Studi Kewirausahaan Fakultas Ekonomi, Universitas Widya Mataram (UWM) Yogyakarta, pada Jumat (14/8). Penelitian ini menerapkan kerangka kerja Stimulus-Organism-Response (S-O-R) untuk menganalisis perilaku pembelian impulsif konsumen di platform digital.
"Banyak pihak mengira bahwa semakin ramai yang berkomentar, maka konsumen akan semakin percaya dan asyik berbelanja. Hasil riset kami justru membuktikan sebaliknya," ujar Niken.
Menurut hasil analisis, kolom komentar yang berjalan terlalu cepat justru berpotensi menjadi distraksi visual (cognitive overload) bagi konsumen muda yang kini semakin kritis dan skeptis terhadap manipulasi komentar robot (spam) atau akun bayaran.
Riset ini melibatkan 280 responden pembeli impulsif dan mayoritas responden merupakan pelajar dan mahasiswa (82,9%) dengan rentang usia 17-21 tahun (67,9%), di mana TikTok Shop menjadi platform yang paling banyak digunakan (55,7%), disusul oleh Shopee (42,1%).
Lebih lanjut, temuan paling menonjol dari riset ini menunjukkan bahwa telepresence, yakni kemampuan teknologi siaran langsung untuk memberikan sensasi nyata 'seolah-olah berada di toko fisik', merupakan faktor pendorong terkuat.
"Pengalaman spasial virtual ini terbukti menjadi prediktor utama dalam memicu keasyikan mendalam (flow experience) serta membangun kepercayaan konsumen (consumer trust)," kata Niken.
Penelitian ini juga menyoroti peran streamer (pembawa acara). Walaupun cara komunikasi dan persona streamer mampu membangun kepercayaan, hal tersebut tidak serta-merta menciptakan flow experience jika tidak didukung oleh kualitas visualisasi produk yang interaktif dan nyata.
"Jika streamer terlalu agresif berjualan (hard selling), penonton justru akan merasa tertekan dan keluar dari kondisi relaksasi belanjanya," ungkap kandidat Doktor Pemasaran ini.
Rasa keasyikan mendalam dan rasa percaya inilah yang pada akhirnya menurunkan hambatan pertimbangan rasional konsumen, sehingga mereka melakukan pembelian secara impulsif. Temuan riset ini memberikan implikasi strategis yang sangat penting bagi para pelaku UMKM dan e-commerce.
"Alih-alih memanipulasi keramaian kolom komentar atau sekadar berfokus pada teknik jualan yang agresif, penjual daring disarankan untuk lebih mengoptimalkan kualitas visualisasi produk dan teknologi siaran yang menghadirkan pengalaman belanja layaknya di dunia nyata," tutup Niken.
Bhenu
