 |
| Bhenu Artha, Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Widya Mataram Yogyakarta |
Pernahkah Anda menyadari sebuah paradoks yang belakangan ini terjadi di sekitar kita? Di satu sisi, kita sering mendengar keluhan tentang ekonomi yang melambat, gelombang Pemutusan Hubungan Kerja (PHK) di berbagai sektor startup dan teknologi, hingga harga kebutuhan pokok yang terus merangkak naik. Namun di sisi lain, kedai kopi artisan yang mematok harga lima puluh ribu rupiah per gelas selalu penuh sesak. Tiket konser musisi internasional ludes dalam hitungan menit. Penjualan produk kecantikan, layanan streaming, dan skincare justru meroket.
Secara logika ekonomi tradisional, saat dompet menipis, orang seharusnya memangkas pengeluaran non-esensial. Namun, realitas perilaku manusia jarang sekali berjalan lurus dengan kurva matematika. Apa yang kita lihat hari ini adalah manifestasi dari sebuah konsep ekonomi perilaku yang sangat membumi: The Lipstick Effect, yang kini telah bermutasi dan menemukan katalisator terkuatnya bernama keuangan digital.
Istilah Lipstick Effect pertama kali dipopulerkan oleh Leonard Lauder, pimpinan perusahaan kosmetik Estée Lauder, pada masa resesi ekonomi setelah tragedi 9/11 di tahun 2001. Ia menyadari sebuah anomali: penjualan lipstiknya justru melonjak tajam saat ekonomi sedang hancur.
Teori ini sederhana namun menohok. Ketika konsumen menghadapi ketidakpastian ekonomi dan tidak mampu membeli barang mewah yang mahal (seperti rumah, mobil, atau tas desainer), mereka akan mengalihkan hasrat konsumsi mereka pada barang-barang mewah yang masih terjangkau (affordable luxury). Lipstik mahal, secangkir kopi premium, atau sebotol parfum bernilai ratusan ribu rupiah menjadi semacam "pelipur lara" finansial.
Penelitian Hill et al. (2012) yang diterbitkan dalam Journal of Personality and Social Psychology memberikan landasan evolusioner dan psikologis terkait fenomena ini. Mereka menemukan bahwa dalam kondisi ekonomi yang menurun, keinginan bawah sadar manusia untuk mencari kesenangan kecil dan meningkatkan daya tarik visual justru meningkat. Membeli barang mewah yang murah adalah bentuk coping mechanism, cara otak kita memanipulasi realitas sejenak, memberi ilusi bahwa "semuanya baik-baik saja" dan "saya masih memegang kendali atas hidup saya."
Dulu, untuk merasakan Lipstick Effect, seseorang harus berjalan ke pusat perbelanjaan, mengeluarkan uang tunai, dan membawa pulang sebatang lipstik. Ada jeda waktu untuk berpikir. Ada gesekan fisik (pengeluaran uang) yang memberi sinyal pada otak tentang berkurangnya sumber daya. Namun hari ini, ekosistem keuangan digital telah menghapus semua gesekan tersebut.
Kehadiran e-wallet (dompet digital), mobile banking, dan yang paling revolusioner: fitur Buy Now, Pay Later (BNPL) atau PayLater, telah mengubah wajah konsumsi kita secara radikal. Uang tidak lagi berbentuk fisik; ia hanya deretan angka di layar kaca.
Dalam kajian perilaku konsumen modern, fenomena ini dikaitkan dengan berkurangnya pain of paying atau rasa sakit saat membayar. Ketika kita menyerahkan selembar uang seratus ribu rupiah, otak memprosesnya sebagai sebuah kehilangan. Tetapi, saat kita hanya menempelkan ibu jari di sensor ponsel untuk membayar lewat QRIS atau PayLater, rasa kehilangan itu hampir tidak ada.
Inilah titik di mana Lipstick Effect menjadi jauh lebih masif dan tak terlihat. Di era digital, "lipstik" tidak lagi hanya berupa kosmetik. Ia mewujud dalam bentuk skin dalam game online, langganan Netflix premium, pengiriman makanan via aplikasi (food delivery), hingga staycation impulsif di akhir pekan yang dipesan melalui aplikasi Online Travel Agent (OTA).
Kemudahan akses kredit tanpa agunan, seperti PayLater, memberikan ilusi daya beli yang membahayakan. Penelitian Guttman-Kenney et al. (2023) di Journal of Behavioral and Experimental Finance menunjukkan bahwa pengguna BNPL cenderung mengalami peningkatan pengeluaran ritel secara signifikan, terutama untuk barang-barang fesyen dan kosmetik, meskipun mereka berada dalam kondisi kerentanan finansial. PayLater membisikkan janji manis: nikmati sekarang, pusingnya bulan depan.
Jika kita menyelami ruang obrolan generasi Milenial dan Gen Z di media sosial, ada dua kata ajaib yang sering dijadikan tameng untuk membenarkan pengeluaran impulsif: "self-reward" dan "healing".
Bekerja sembilan jam sehari dengan gaji yang barely menutupi inflasi tentu menimbulkan kelelahan mental (burnout). Ketika rasa lelah itu memuncak di malam hari, sambil berbaring di kasur, jari kita tanpa sadar membuka aplikasi e-commerce. Algoritma media sosial yang canggih sudah tahu persis apa yang sedang kita dambakan. Iklan baju lucu, kosmetik edisi terbatas, atau promo kopi literan muncul tepat di saat pertahanan emosional kita sedang berada di titik terendah.
Dengan satu klik, menggunakan limit PayLater, barang tersebut dikirim. Dopamin melonjak. Kita merasa mendapatkan reward atas kerja keras hari itu. Padahal, yang sebenarnya terjadi adalah kita sedang menukarkan stres hari ini dengan beban finansial di masa depan. Kita membiayai Lipstick Effect kita bukan dengan uang lebih, melainkan dengan utang.
Disinilah letak bahayanya. Lipstick Effect tradisional dibiayai oleh uang tunai yang tersisa. Lipstick Effect era digital dibiayai oleh kredit. Ini menciptakan lingkaran setan (vicious cycle): stres karena masalah finansial/pekerjaan memicu pembelian impulsif (sebagai coping), pembelian impulsif dilakukan dengan utang (PayLater/Pinjol), utang yang menumpuk menciptakan stres finansial yang jauh lebih besar di bulan berikutnya, yang kemudian membutuhkan "pelarian" baru. Dan siklus ini terus berputar hingga meledak menjadi gagal bayar (default).
Melihat fenomena ini, wacana tentang literasi keuangan tidak bisa lagi hanya berkutat pada tabel perhitungan bunga atau rumus alokasi gaji 50-30-20. Nasihat "jangan boros" menjadi sangat tidak relevan ketika musuh yang dihadapi konsumen adalah perpaduan antara kelelahan mental dari ekonomi yang keras dan manipulasi algoritma yang didukung oleh modal ventura raksasa.
Kita memerlukan pendekatan literasi keuangan yang berbasis pada kecerdasan emosional dan kesadaran diri (mindfulness). Konsumen perlu diajak mengenali trigger atau pemicu emosional mereka sebelum bertransaksi.
Pertama, kita harus menormalisasi jeda. Dengan menggunakan aplikasi, semuanya didesain untuk kecepatan (seamless experience). Memasukkan barang ke keranjang hingga checkout sengaja dibuat semudah mungkin agar kita tidak punya waktu untuk berpikir ulang. Untuk melawannya, kita harus secara sadar menciptakan gesekan buatan. Misalnya, terapkan aturan 24 jam: jika Anda menginginkan sesuatu yang sifatnya self-reward, masukkan ke keranjang belanja, tutup aplikasinya, dan tunggu 24 jam. Jika besok keinginan itu sudah pudar, berarti itu murni impulsif karena stres.
Kedua, mendefinisikan ulang makna healing. Kita telah dikondisikan oleh kapitalisme digital untuk percaya bahwa relaksasi harus selalu melibatkan transaksi finansial. Padahal, healing yang sejati, seperti tidur yang cukup, berjalan kaki di taman, atau ngobrol dengan sahabat, sebagian besar bisa didapatkan secara gratis. Kita harus memisahkan antara kebutuhan psikologis untuk istirahat, dengan dorongan konsumtif yang dikemas sebagai "perawatan diri".
Ketiga, memposisikan PayLater pada tempat yang seharusnya: sebagai alat pembayaran alternatif sesaat, bukan sebagai tambahan pendapatan. Kesalahan kognitif terbesar generasi muda saat ini adalah menganggap limit PayLater sebesar 5 juta rupiah sebagai bagian dari uang mereka. Padahal, itu adalah jebakan likuiditas yang mengintai kelemahan kontrol diri.
Fenomena Lipstick Effect di era digital mengajarkan kita bahwa masalah keuangan jarang sekali murni tentang angka; ia hampir selalu tentang emosi, harga diri, dan pencarian makna di tengah tekanan hidup. Membeli secangkir kopi mahal atau sebatang lipstik baru di tengah himpitan ekonomi bukanlah sebuah dosa moral. Itu adalah reaksi manusiawi yang sangat wajar.
Namun, ketika "lipstik-lipstik" digital itu mulai dibeli dengan uang yang belum kita miliki, saat itulah kita harus berhenti sejenak. Jangan sampai, dalam upaya kita mencari secercah kebahagiaan instan untuk menutupi realitas hari ini, kita justru menggadaikan kedamaian pikiran kita di masa depan. Karena pada akhirnya, sehebat apa pun teknologi keuangan berkembang, yang memegang kendali penuh atas tombol checkout tetaplah hati dan pikiran kita sendiri.
Bhenu Artha
Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Widya Mataram Yogyakarta
