 |
| Fajar Santoso Dosen UIN Raden Mas Said Surakarta |
Dalam dunia pemasaran, nostalgia telah menjadi salah satu strategy psikologis yang paling kuat untuk membangun ikatan emosional antara merek dan konsumen. Dalam industri otomotif, strategi ini memiliki daya tarik yang unik karena mobil bukan hanya alat transportasi, tetapi juga simbol status, kebebasan, dan memori kolektif lintas generasi.
Salah satu contohnya adalah Ford Mustang Mach-Eau, cara cerdas Ford menjembatani masa lalu (mesin bakar) dengan masa depan (mobil listrik-electric vehicle/EV). Bayangkan anda sudah beralih dari mobil mesin bakar ke EV, tapi hati kecil masih rindu bau bensin yang ikonik itu. Strateginya sangat genius. Ford mengerti mobil listrik itu masa depan, tetapi mereka tidak mau meninggalkan fans loyal mereka yang menyukai vibe klasik. Jadi, mereka membuat produk yang relate sama emosi. Bau bensin = memori road trip, balapan, atau sekadar isi bensin saat malam minggu. Kerennya, nama Mach-Eau itu wordplay, campuran Inggris - Perancis, seperti parfum fancy tapi isinya essence of petrol. Ini bukan parfum, ini time machine. Ford menjual emosi dan cerita, bukan sekadar molekul bau.
Tapi jangan disangka aromanya hanya bau bensin mentah! Ford menambahkan sentuhan aroma kulit jok mobil, karet ban, atau bahkan bau mesin panas supaya semakin immersive. Targetnya? Ya, anda semua yang baru saja pindah ke Mach-E (atau EV secara umum) tetapi masih menyimpan jaket racing lama di lemari, karena belum bisa totally move on dari Mustang Mach V8 atau mobil mesin bensin secara umum. Atau para kolektor yang menyukai barang unik, semacam I bought this for the plot. Aromanya seperti baru keluar dari bengkel!
Tidak semua orang akan suka tentunya. Ada yang akan berkomentar: Ini ironis sekali, jualan eco-friendly tapi bikin parfum polusi! Ada juga yang lebih memilih aroma vanilla seperti umumnya parfum mobil. Tapi Ford jelas paham ini hanya untuk niche market. Lagipula, siapa sangka aroma bensin bisa dijual sebagai luxury item? Dulu dijauhi, sekarang dibottling!
Sepertinya ini menjadi salah satu marketing move paling kreatif tahun ini. Sesuatu yang something mundane (seperti aroma bensin dan karet ban) menjadi emotional product, dan itu worth it untuk branding. Tentunya jangan sampai ini menjadi distraksi dari komitmen mereka menuju energi bersih. Jangan hanya wanginya yang hijau, namun teknologinya juga seharusnya.
Salah satu teori dalam pemasaran adalah Teori Institusional, yang paling cocok untuk memasukkan pertimbangan keberlanjutan ke dalam strategi pemasaran (Berthod, 2018). Teori ini membahas bagaimana perusahaan beradaptasi dengan harapan masyarakat, standar, dan undang-undang untuk mencapai legitimasi, stabilitas, dan keberlangsungan pasar. Teori ini juga menjelaskan bagaimana perusahaan mengubah gaya periklanan mereka untuk menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan untuk menjadi lebih berkelanjutan (Arena et al., 2019). Beberapa hal berikut membuat strategi pemasaran efektif:
• Jembatan Emosional; Produk menyentuh deep-seated nostalgia para konsumen, dalam hal ini penggemar mobil. Aroma bensin adalah pemicu memori yang sangat kuat (disebut Proustian Phenomenon).
• Permainan Kata & Penempatan Produk; Nama mencerminkan sesuatu yang premium dan berharga, tetapi tidak meninggalkan ciri khas utamanya, seperti muscle car, cepat dan bertenaga.
• Menargetkan Pasar Niche; Produk memang bukan untuk semua orang, tapi ini untuk audiens yang paling loyal dan paling berpengaruh di komunitas otomotif. Reaksi mereka akan menjadi buzz marketing yang kuat.
• Buzz Marketing; Nilai berita dari produk ini sangat tinggi. Media akan meliput keunikan produk. Ini adalah cara yang low-cost untuk mendapatkan perhatian global terhadap produk.
• Mengatasi Rasa Kehilangan; Salah satu atau beberapa sense yang hilang tetap diperhatikan.
Hal ini dapat dilaksanakan dengan pemasaran berkelanjutan, dapat dipandang sebagai hasil dari kerja institusional yang dilakukan melalui isomorfisme mimetik, normatif, dan paksa, di mana organisasi mengintegrasikan aktivitas dan tujuan berkelanjutan sebagai hasil dari serangkaian langkah dengan meniru organisasi terkemuka yang sukses, mengikuti standar profesional, atau mematuhi regulasi serta standarisasi (Agarwal et al., 2025).
Referensi:
Agarwal, S., Kweh, Q.L., Goh, K.W., & Wider, W. (2025). Redefining marketing strategies through sustainability: Influencing consumer behavior in the circular economy: A systematic review and future research roadmap. Cleaner and Responsible Consumption, 18, 100298.
Arena, M., Azzone, G., & Mapelli, F. (2019). Corporate Social Responsibility strategies in the utilities sector: A comparative study. Sustain. Product. Consump. 18, 83–95.
Berthod, O. (2018). Institutional Theory of Organizations. In: Farazmand, A. (Ed.), Global Encyclopedia of Public Administration, Public Policy, and Governance. Springer.
Fajar Santoso
Dosen UIN Raden Mas Said Surakarta
